【学术】我国提出的品牌评价五大要素获得国际认可

对于近年来出现的居民出境消费热，国家质检总局局长支树平表示，质量和品牌是十分关键的因素。从质量角度看，不能不承认我们有部分产品的档次偏低，标准水平可靠性不高；从品牌角度看，我国自主品牌建设起步比较晚，积累不足，在国际市场上有竞争力的知名品牌不多。而当今的国际市场由“商品消费”阶段进入了“品牌消费”阶段，提升品牌的价值和影响力，已经成为全球市场竞争必须争夺的一个制高点。在我国品牌培育上，要着重抓好三个方面的工作：夯实品牌发展的质量基础；建立科学规范权威的品牌评价体系；完善品牌的培育和激励机制。

对于品牌的评价，目前世界范围内出现了各种各样的评价模型，但总的来说，可以分成两大类，一类是基于消费者的评估模型，认为品牌价值是建立在消费者认知基础上的，包括消费者对品牌的熟悉程度、忠诚度、品牌感知与体验等。一类是基于财务价值的评估模型，认为品牌价值指的是品牌的净值、财务状况或其他相关部分。由于缺乏统一的品牌评价标准导致评价结果参差不齐，比较各种品牌评价方法的结果也十分困难。为此，国际标准化组织2010年出台了ISO10668《Brandvaluation — Requirements for monetary brand valuation》（品牌价值评价品牌货币价值评价要求）这一品牌价值评价标准，规定了用于决定品牌实际经济价值的工作流程和方法必须达到的标准。但由于ISO10668只给出了品牌评价的原则性要求，无法具体实施。同时，该项标准主要是基于企业角度，从财务的视角来评价品牌价值，没有充分考虑影响品牌价值的消费者因素和市场因素，也无法对企业品牌建设、品牌价值提升提供更多指导。基于此，中美联合提案，成立了ISO/TC289国际标准化组织品牌评价技术委员会，并把技秘书处设置在了中国。如今我国主导、会商美国和德国相关机构提出的品牌评价的五大要素——有形资产、质量、服务、技术创新和无形资产，获得了ISO成员国和技术管理局的高度认可，这为我国今后主导国际标准制定奠定了良好的基础。